Sales Enablement : tout ce que vous devez savoir !

Le Sales Enablement, en bref

Quoi ?

Le Sales Enablement est le processus itératif qui fournit aux commerciaux les arguments de vente appropriés pour améliorer leurs performances et l'efficacité des ventes. Selon l'organisation, le sujet peut être pris en charge par le service marketing, le service commercial ou un service dédié.

Pourquoi ?

L'environnement actuel est impitoyablement concurrentiel et les clients sont très exigeants. La recherche active de l'excellence commerciale est donc devenue une compétence de survie. Le Sales Enablement a des effets positifs dans différents domaines tels que l'efficacité commerciale, la vente incitative (upsell), la vente croisée (cross-sell), le succès client ou encore l'alignement du marketing et des ventes.

Comment ?

Une stratégie solide de Sales Enablement comprend une évaluation préalable et des initiatives concernant l'exploitation des données ou l'optimisation du contenu. Cette stratégie doit être soutenue par des outils d’aide à la vente travaillant sur des aspects tels que l'automatisation du contenu, la gestion de la relation client, la veille commerciale ou la qualification des prospects, entre autres. Ces technologies doivent être évaluées avec soin avant d'être implémentées, car elles doivent être adaptées à l'organisation pour être efficaces.

Qu'est-ce que le Sales Enablement ?

Une brève définition du Sales Enablement

Historiquement, l'objectif des commerciaux est d'augmenter les ventes et, sur la durée, de trouver de nouvelles façons de le faire. Faire en sorte que les prospects deviennent des clients n'est cependant pas une tâche facile, car cela demande du temps pour préparer et présenter ce que l'entreprise peut offrir et en quoi cela répondra aux besoins du prospect.

Dans ce contexte, imaginez qu'on confie une tâche à une personne et qu'on lui fournisse un grand nombre de ressources auxquelles se référer pour mener à bien cette tâche : elle l'accomplira plus rapidement et plus efficacement que quelqu'un qui est parti de zéro.

Le même principe peut s'appliquer à n'importe quelle équipe de vente : si elle a accès aux ressources et aux informations nécessaires pour s'assurer que ses arguments sont solides et répondent au mieux aux besoins du prospect, elle signera plus de contrats, ce qui augmentera les revenus de l'entreprise.

Cela étant dit, comment s'assurer que les équipes de vente ont accès aux ressources les plus pertinentes, au bon moment, afin de s'adresser à leurs prospects de la meilleure des manières ? Comment viser l'excellence en matière de vente ? La réponse se trouve dans le Sales Enablement, l'aide à la vente.

Le Sales Enablement est "un processus stratégique et pérenne qui donne aux commerciaux la capacité de mener systématiquement des échanges de qualité avec les parties prenantes à chaque étape du cycle de résolution de la problématique du client, afin d’optimiser le retour sur investissement du système commercial.”

En 1999, les fondateurs de SAVO, John Aiello et Drew Larsen, discutaient de ce qui à terme deviendrait la base du Sales Enablement. En effet, ils ont constaté que les équipes de vente perdaient du temps et étaient donc limitées dans leur efficacité par un processus de vente dysfonctionnel, un contenu désorganisé et un accès hétérogène à l'information permettant de répondre aux enjeux d'un client potentiel.

Ils mettent alors en avant de nouvelles méthodes pour améliorer l'efficacité des ventes, assurer une stratégie cohérente et se concentrer sur les besoins des clients afin de créer le meilleur discours de vente possible : en d'autres mots, ils ont été les premiers à mettre en place des outils d’aide à la vente.

Cependant, quelques années se sont écoulées avant que ces idées ne prennent racine et ce n'est qu'en 2010 que Forrester a donné une définition claire du Sales Enablement comme "un processus stratégique et pérenne qui donne aux commerciaux la capacité de mener systématiquement des échanges de qualité avec les parties prenantes à chaque étape du cycle de résolution de la problématique du client, afin d’optimiser le retour sur investissement du système commercial.”

Autrement dit, le Sales Enablement peut être défini comme le processus itératif fournissant aux vendeurs les bons outils pour améliorer leur performance et leur efficacité.

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La gestion du Sales Enablement peut être délicate

Comme ses fonctions et objectifs desservent différents départements, il peut parfois sembler délicat de définir qui est responsable du Sales Enablement au sein d'une entreprise.

  • Une gestion par l’équipe marketing : si l'objectif final est de favoriser les ventes, une grande partie du travail repose sur les équipes de marketing qui sont chargées de présenter un contenu cohérent avec l’image de marque.S'assurer que l'image de marque stratégique est diffusée, respectée et utilisée correctement sur le terrain peut aujourd’hui s'avérer être une tâche complexe, surtout dans les grandes organisations. Si on y ajoute le suivi de l’usage du contenu et sa mise à jour constante pour faire face à un marché hyper concurrentiel et changeant, on discerne l'argument clé en faveur d’une gestion du Sales Enablement par le marketing.
  • Une gestion par l’équipe commerciale : il est juste d'affirmer que si le Sales Enablement vise en fin de compte à accroître l'efficacité des ventes, personne n'est plus concerné par le sujet que le service commercial lui-même, le terme porte bien le mot “sales” après tout. Si le service marketing est toujours responsable de la création de contenu, le service commercial dirige la stratégie et donne le ton de la communication commerciale, garantissant ainsi que ce qui est suggéré par le service marketing est pertinent et répond aux besoins des commerciaux lorsqu'il s'agit de s'adresser au client.
  • Une autogestion par le Sales Enablement : on peut affirmer que le Sales Enablement se trouve au carrefour des deux départements et qu'elle pourrait donc bénéficier d'un rôle, d'une équipe ou même d'un département spécifique en fonction de la taille de l'organisation. Ce rôle assure une coordination harmonieuse entre les équipes marketing et commerciales, en exprimant leurs besoins individuels dans une stratégie collective avec des objectifs intelligibles et mesurables. Naturellement, il est garant de la mise en œuvre opérationnelle, de la planification et du suivi de cette stratégie.

En fin de compte, le Sales Enablement consiste à aligner le marketing et les ventes et il n'y a pas d'approche privilégiée quant à la gestion du sujet. Elle peut varier en fonction de la taille, des ressources ou des motivations de l'entreprise.

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Aujourd'hui, les entreprises ont tendance à se concentrer davantage sur une stratégie centrée sur le client (customer-centric) et à se développer dans un environnement digital en constante évolution, au sein duquel règnent des consommateurs exigeants et une concurrence impitoyable.

Dans ce contexte, il devient crucial de comprendre et répondre efficacement aux besoins d'un client potentiel, et le Sales Enablement peut être un levier pour relever ce défi.

En effet, pour plusieurs entreprises du marché B2B, le Sales Enablement est perçu comme une des clés permettant une croissance durable.

Au vu de cette nouvelle façon de percevoir et de s'adresser aux clients, on peut affirmer avec certitude que toute entreprise qui contourne complètement le Sales Enablement rate des occasions d'étendre, de renforcer et d'industrialiser son marketing et ses ventes.

Il crée un avantage concurrentiel extrêmement précieux car il permet de mieux véhiculer l’image de marque, de développer la force de vente de l'entreprise, de renforcer les relations avec les clients et, finalement, d'accélérer la croissance en visant l'excellence dans les ventes.

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Le Sales Enablement présente de nombreux avantages

À ce stade, il est clair que le Sales Enablement a un impact généralement positif sur les affaires. Mais, plus précisément, voici certains des avantages qui découlent du développement de l’aide à la vente :

  • Efficacité commerciale : préparer une vente implique que les vendeurs aient accès à toutes les ressources dont ils disposent afin de maximiser leur impact dans chaque interaction avec le client. Ces ressources englobent tout ce qui peut permettre aux commerciaux de s'adresser correctement à un prospect. Grâce au Sales Enablement et plus particulièrement grâce aux outils d’aide à la vente, ces informations sont centralisées et peuvent être facilement accessibles à tout moment, ce qui augmente in fine l'efficacité commerciale. L'objectif principal ? Faire en sorte que les commerciaux ne perdent pas de temps à trouver l'information, mais s'investissent plutôt dans la préparation d'un discours pertinent et convaincant qui fera la différence aux yeux du prospect.
  • Vente incitative et vente croisée (upsell et cross-sell) : les initiatives de Sales Enablement se traduisent par des processus plus légers, une meilleure collaboration et une meilleure communication commerciale, ce qui permet d'avoir une meilleure vue d'ensemble des possibilités de vente croisée ou incitative pour les clients existants.
  • Succès client : un commercial qui a accès à toutes les informations nécessaires pour mieux comprendre les besoins de ses clients et adapter son ton en fonction est dans une meilleure position qu'un commercial qui répète un discours générique. Ainsi, l’aide à la vente garantit non seulement un avantage concurrentiel face aux prospects, mais aussi une base solide pour une relation durable avec les clients.
  • Alignement du marketing et des ventes : la prise en compte des atouts et enjeux des équipes de vente et de marketing est essentielle pour assurer un gain mutuel. Le Sales Enablement assure que le message de la marque est correctement véhiculé et que chaque interaction avec les prospects et/ou les clients est pertinente. Comme mentionné précédemment, le Sales Enablement prend fondamentalement en compte l'intégration de bout en bout des processus des équipes marketing et commerciales.

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Une stratégie d'aide à la vente

La stratégie de Sales Enablement ou aide à la vente consiste à choisir la bonne approche pour fournir aux commerciaux les ressources les plus pertinentes. Elle doit être adaptée aux besoins spécifiques de l'équipe afin qu'elle puisse atteindre au mieux son public cible et vendre plus efficacement. Pour ce faire, toute stratégie d’aide à la vente doit tenir compte des éléments suivants :

  • Audit des ressources et du contenu : afin de déterminer les domaines dans lesquels une entreprise peut s'améliorer en mettant en œuvre des initiatives de Sales Enablement, elle doit d'abord vérifier ce qui existe actuellement au sein de l'organisation. Où se trouvent les informations utiles ? Quels sont les processus existants pour s'assurer qu'elles sont correctement diffusées ? Quels sont les clients cibles de l'entreprise ? Comment les équipes marketing et commerciales communiquent-elles ? Quelle est la maturité technologique de l'organisation en ce qui concerne l'exploitation des données ? Toutes ces questions doivent être abordées afin d’ériger la structure d'une bonne stratégie de Sales Enablement.
  • Exploitation des données : ce n’est pas un secret, le monde est à présent régi par la donnée et les leaders sont ceux qui savent exploiter efficacement leur potentiel. Les entreprises détiennent une quantité colossale de données qui sont souvent oubliées ou exploitées manuellement, ce qui nuit à la productivité des équipes commerciales sur le long terme. Une bonne stratégie de Sales Enablement vise à faire en sorte que les données deviennent un véritable atout.
  • Optimisation du contenu : le marketing investit du temps à produire du contenu pour les commerciaux qui reste en majorité inutilisé car ces derniers ont tendance à développer un contenu “à leur sauce” pour chaque interaction. Chaque minute passée par les commerciaux sur cette tâche est une minute non consacrée à la préparation d’un discours commercial spécifique au client. L’intuition des commerciaux est cependant la bonne : un contenu personnalisé est une des clés de la différenciation dans un environnement hautement concurrentiel. Ainsi, les outils marketing ou les outils d’aide à la vente centralisent un contenu ad hoc avec les exigences du marketing et facile d'accès pour les commerciaux permettant à ces derniers de consacrer davantage de temps à leur discours ou la recherche de prospects par exemple.

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Des outils de vente intelligents

Les stratégies de Sales Enablement sont souvent alimentées par des outils technologiques qui se présentent sous différentes formes et qui répondent à différents besoins. Dans l’existants nous retrouvons des outils permettant entre autres une :

  • Automatisation de l’expérience client pour impacter l’engagement
  • Automatisation de certaines tâches des équipes marketing ou/et commerciales pour qu’elles concentrer leurs efforts sur des activités génératrices de revenus
  • Qualification de leads
  • Mise en lumière d'informations clés pour les commerciaux à partir des données existantes

Grand nombre de ces outils sont alimentés par l'intelligence artificielle (IA) pour exploiter correctement les données et générer des contenus ou des informations qui stimulent les ventes. Les produits les plus complets, qui se veulent des solutions de bout en bout, sont appelés "plate-formes d'aide à la vente".

S'il existe un grand nombre d’outils d’aide à la vente sur le marché, choisir une solution technologique juste pour “avoir une solution technologique”n'est jamais une bonne idée d’autant plus que tous les outils ne conviennent pas à tout type de secteur d'activité, de structure ou de processus commercial. Cela se traduit par la nécessité d'une évaluation préalable avant d’effectuer le choix de l’outil. Afin de prendre une décision avisée, les éléments suivants doivent être pris en compte :

  • Les raisons qui motivent le choix et les objectifs que l'organisation souhaite atteindre en adoptant cette nouvelle technologie.
  • Une première liste des solutions disponibles sur le marché répondant aux besoins identifiés. Cette dernière doit être rétrécie après avoir examiné quels outils sont en adéquation avec le secteur d'activité, la structure et les processus de l’organisation. Cette analyse doit s'appuyer sur une analyse minutieuse des solutions présélectionnées à travers des cas clients disponibles, l'adoption éventuelle par les concurrents ou encore des retours d'expérience par exemple.
  • Une évaluation de la compatibilité avec la maturité technologique actuelle de l'organisation, la difficulté d'adoption et l'extensibilité du projet.
  • Une analyse coûts-bénéfices (ROI) qui se concentre sur le retour sur investissement plutôt que sur l'amélioration de paramètres spécifiques.

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