Optimiser votre contenu de Sales Enablement : les 3 étapes de l’entonnoir

Contrairement à ce que l'on pourrait penser, les spécialistes du marketing ne sont pas les seuls à participer à la création de contenu. Selon le groupe Miller Heiman, le marketing ne crée qu'environ 39% du contenu dont les commerciaux ont besoin. Parmi les autres personnes impliquées dans le processus, on peut citer - entre autres - les commerciaux (18%), les chefs de produit (16 %) et le département de Sales Enablement (16 %).

Exemples de contenu pour chacune des 3 étapes de l'entonnoir de vente :

1. Haut de l’entonnoir : blog, chats

2. Milieu de l’entonnoir : livres blancs, études de cas

3. Bas de l’entonnoir : enquêtes, template de mails de suivi

Comme vous le savez peut-être déjà, le contenu est un élément clé d'une stratégie de Sales Enablement. Par conséquent, l'analyse et l'optimisation régulière du contenu sont indispensables à toute organisation qui souhaite mettre en place une stratégie de Sales Enablement efficace, permettant d'aligner le marketing et les ventes.

L'idée que les équipes marketing peuvent aider les commerciaux à se concentrer sur la vente en créant un contenu pertinent et optimisé est réelle, et voici quelques éléments à garder à l'esprit lors de la création d'une stratégie de Sales Enablement basée sur le contenu.

Le rôle du contenu dans la stimulation des ventes

Qu'est-ce qu'un contenu d'aide à la vente ?

Comme dans le marketing de contenu, les efforts déployés dans le cadre du Sales Enablement vont au-delà des supports de vente et des informations spécifiques aux produits. Le contenu peut aborder toutes les questions spécifiques que les clients potentiels peuvent avoir, et leur fournit une réponse qu'ils n'auraient pas pu obtenir ailleurs.

Le contenu numérique est remarquablement diversifié et accompagne les clients potentiels tout au long de leur parcours, aidant indirectement les commerciaux à qualifier les prospects et encourageant la conversion. Parmi les exemples de contenu, on peut citer les webinaires, les livres blancs, les one-pagers, les présentations de vente, les démonstrations, les "best practices", les études de cas, les évaluations de produits ou encore les témoignages de clients. Si vous y réfléchissez une seconde, cet article est également considéré comme du contenu, car il vous a amené sur notre site web et pourrait éveiller votre curiosité sur le type de produit que nous proposons !

Quel est le rôle du contenu ?

Le contenu est tellement essentiel au Sales Enablement qu'il mérite une place attitrée dans la stratégie. Byron Matthews, PDG du groupe Miller Heiman, déclare que "l'acheteur moderne a évolué vers un comportement d'achat plus rapide,  quand le comportement du vendeur a, lui, peu évolué".

En d'autres termes, les vendeurs doivent adapter leur approche afin de pouvoir répondre aux besoins d'un prospect à tout moment du processus. Les clients sont avides de contenu et essaieront de le trouver par eux-mêmes avant même que vous ne sachiez qu'ils en ont besoin. Pour garder une longueur d'avance, il est essentiel de connaître le type et la qualité du contenu dont dispose une entreprise.

Si vous n'êtes toujours pas convaincu que le contenu, et surtout sa qualité et son optimisation, ont un impact direct sur la conversion, il existe des chiffres qui le confirment. Selon le rapport de 2018 CSO Insights, les entreprises qui ont une stratégie de contenu claire ont un taux de réussite de 55 %, contre 43 % pour les autres.

Adapter votre contenu

Pour que le contenu soit vraiment pertinent, il doit être adapté au parcours du client. Par exemple, vous ne montrerez pas le même type de contenu à un prospect qui n'a jamais entendu parler de votre entreprise qu'à un prospect qui est pratiquement prêt à signer un accord.

Pour visualiser le parcours de l'acheteur, nous utiliserons un modèle d'entonnoir. L'engagement d'un prospect en haut, au milieu ou en bas de l'entonnoir nécessite différents types et utilisations du contenu.

Haut de l'entonnoir

Au sommet de l'entonnoir, ou au début du parcours du prospect, l'idée est d'attirer son attention avec une stratégie inbound. Acquérir une audience à ce stade implique d'utiliser un contenu optimisé pour le référencement, par exemple. En d'autres termes, vous faites le premier pas pour qualifier les prospects pour les commerciaux grâce à un contenu qui pourrait les intéresser.

Un contenu de qualité doit répondre à l'intention ou à l'objectif de votre prospect, car l'idée est d'attirer des clients potentiels qui franchiront l'étape suivante de leur parcours par eux-mêmes. Par exemple, si vous vendez un outil de Sales Enablement, vous devez créer un contenu susceptible d'intéresser les personnes qui s'intéressent à cette discipline.

À ce stade, il est possible d'établir des analyses indiquant les catégories de contenu qui attirent la cible la plus large. Ceci donne aux commerciaux un avantage lorsqu'ils s'adressent à des clients potentiels. En outre, le marketing peut également adapter et créer du contenu en conséquence. Par exemple, de nombreux sous-thèmes entourent le Sales Enablement, et tous ces sujets doivent faire l'objet de recherches et être classés par ordre de priorité.

Lorsque les sujets sont définis, un contenu optimisé pour le référencement peut être créé. Il est également important que ce contenu fonctionne pour les commerciaux, de sorte que les prospects soient engagés à continuer la recherche d’information. Par exemple, l'ajout de chats en direct ("live chats") sur un blog pour encourager d'autres questions ou la possibilité de programmer une réunion ou une démonstration de produit directement avec un commercial sont quelques idées.

Milieu de l'entonnoir

Au milieu de l'entonnoir, les prospects en savent déjà plus sur l'entreprise et sont en phase de réflexion. Cela signifie qu'ils vont comparer les concurrents, chercher des critiques ou des exemples de réussite. En d'autres termes, le milieu de l'entonnoir exige un contenu plus approfondi pour que vos clients potentiels puissent se rendre plus loin dans l'entonnoir.

À ce stade, le contenu peut être à la fois disponible en ligne et envoyé directement aux clients potentiels. Le contenu qui qualifie pour le milieu de l'entonnoir doit être plus spécifique, plus approfondi et fournir des informations sur votre produit ou service. Par exemple, le contenu approprié pour le milieu de l'entonnoir comprend des démonstrations vidéo, des livres blancs, des études de cas, des eBooks ou des témoignages clients.

Ce type de contenu est essentiellement créé par le département des ventes, car ce sont eux qui disposent des informations les plus pertinentes sur des sujets plus spécifiques aux produits. Cependant, il est essentiel que le marketing soit impliqué et même propriétaire de ce contenu pour préserver et transmettre correctement l'image de marque. Le contenu du milieu de l'entonnoir doit refléter l'image et le message de la marque tout aussi clairement que le haut de l'entonnoir pour maintenir la crédibilité.

Bas de l'entonnoir

Au fond de l'entonnoir, la conversion est à portée de main et les représentants commerciaux jouent un rôle clé dans sa réalisation. Pour ce faire, ils ont besoin d'un contenu plus spécifique, mais toujours bien identifié, pour étayer leur discours de vente et le rendre plus convaincant. Les types de contenu intéressants à présenter au prospect sont, à ce stade, des supports de vente spécifiques ou des résultats attendus lors d'une présentation finale par exemple.

En outre, il est essentiel de toujours garder ce prospect à l'esprit, même après la signature du contrat. Il s’agit après tout d’un cercle vertueux, où vos prospects d'hier devraient devenir les clients qui vous recommanderont demain. Pour ce faire, des contenus tels que des modèles de courriels de suivi, des one-pagers, des enquêtes ou des bulletins d'information sont pertinents.

Prêts à accélérer vos ventes ?