Modelo de madurez para el Sales Enablement

El Sales Enablement es un concepto de moda y parece que la mayoría de las empresas lo toman en cuenta, de una forma u otra. En 2019, las búsquedas en Google de "Sales Enablement" aumentaron un 51,2 % interanual, así que ¿de qué se trata?

Para decirlo de forma sencilla, el Sales Enablement tiene como objetivo optimizar su proceso de ventas y la eficiencia y eficacia general de estas últimas. Esto puede hacerse trabajando en la preparación para las ventas, la capacitación/el coaching en ventas o el contenido de ventas, por ejemplo. Sin embargo, es clave tener en cuenta que los avances en esta materia no se consiguen de la noche a la mañana e implican un proceso a largo plazo. Las empresas tienen diferentes problemas y siguen diferentes caminos para construir su estrategia de Sales Enablement. Dicho esto, se pueden identificar diferentes niveles de madurez en este tipo de proceso.

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Ad Hoc

Esta primera etapa de Sales Enablement es muy común en empresas de alto crecimiento y bastante jóvenes. El rápido crecimiento conlleva una lucha por proporcionar al equipo de ventas el material que necesita para alcanzar sus objetivos de forma eficiente. Hay poca o ninguna alineación entre Marketing y Ventas y no se ha establecido un plan de contenidos claro. A veces se introducen acciones de habilitación al azar, pero no forman parte de una estrategia clara y detallada.

Impacto

Hay una gran pérdida de tiempo y energía por parte de los representantes de ventas, ya que se esfuerzan por encontrar el contenido adecuado o acaban creándolo por su cuenta. Del mismo modo, los esfuerzos realizados por el equipo de marketing no se aprovechan, ya que los contenidos creados no son fácilmente accesibles o no sirven para un propósito específico.

Herramientas y métricas

En esta fase, no existe una herramienta dedicada al Sales Enablement. Los materiales colaterales de ventas, el contenido y la formación suelen estar dispersos en la web, a veces en SharePoint o en una serie de correos electrónicos.

Reactivo

En esta fase, las empresas se esfuerzan pero carecen de la organización y las herramientas necesarias para obtener beneficios. Muchas empresas están atascadas en esta etapa con mucho contenido al igual que algún nivel de formación y entrenamiento disponible. Sin embargo, el contenido sigue estando disperso y presenta múltiples lagunas, y la formación no está necesariamente estructurada ni se realiza un seguimiento.

Impacto

Un contenido mal organizado repercute en los clientes finales, ya que no reciben la información más reciente y precisa cuando la necesitan. Esto provoca descontento, falta de compromiso y, por tanto, pérdidas en términos de acuerdos cerrados. Además, los representantes de ventas tienen que recrear o actualizar el contenido que el marketing ya ha creado porque no lo encuentran a tiempo.

Herramientas y métricas

En términos de herramientas, puede haber varios sistemas disponibles para almacenar y compartir contenidos, a menudo a nivel de equipo. Algunas empresas incluso lanzan portales oficiales para centralizar el contenido, pero los usuarios finales (representantes de ventas y marketing) no lo adoptan necesariamente y siguen utilizando canales secundarios como SharePoint, correos electrónicos o chats de grupo para compartir y almacenar el contenido.

Controlado

En esta fase, las empresas gestionan los aspectos básicos y disponen de un conjunto de herramientas dedicadas al Sales Enablement. Existe una estrategia de gestión de contenidos, que se basa en el recorrido del comprador para facilitar la accesibilidad de los representantes de ventas. Además, existe un proceso de incorporación y de capacitación en ventas.

Impacto

En esta fase, la alineación de ventas y marketing ha mejorado gracias al esfuerzo realizado en la estrategia de contenidos. Los representantes de ventas tienen el material adecuado para atraer a los clientes potenciales y, por lo tanto, tienen un impacto positivo en las tasas de conversión. Además, los comerciales tienen más tiempo libre que pueden dedicar a vender mejor.

Herramientas y métricas

Existe un software de Sales Enablement que sirve de centro de contenidos clave y está vinculado al sistema de CRM. El equipo de marketing lo enriquece y actualiza, mientras que los representantes de ventas acceden fácilmente a contenidos específicos.

Si las métricas aún no son óptimas, la nueva solución implementada permite hacer un seguimiento de su adopción por parte de los usuarios finales.

Impulsado por los datos

Llegados a este punto, se ha establecido una estrategia clara y se dispone de análisis de uso y rendimiento en todo el ciclo de ventas y la organización. Esto mejora drásticamente la alineación del marketing y las ventas, ya que se crea y gestiona un ciclo cerrado. La información obtenida de las estadísticas se utiliza para adaptar la estrategia de contenidos y extraer información para los representantes de ventas. También se implican en el proceso de creación de contenidos, ya que se mejoran o se eliminan los que no rinden lo suficiente.

Impacto

Por parte del equipo de ventas, una estrategia de contenidos sólida conduce a mayores tasas de compromiso. Esto se traduce en ciclos de ventas más rápidos y mejores tasas de conversión. Por parte del equipo de marketing, el tiempo y el esfuerzo se asignan de forma más eficaz, ya que se centran en el contenido de alto rendimiento.

Herramientas y métricas

Se han implementado herramientas sólidas que emiten informes sobre el rendimiento y la preparación de los contenidos y están vinculadas al sistema de CRM. Además, se dispone de sólidas plataformas de incorporación y formación de ventas para dotar a este proceso de cierta agilidad.

En una etapa basada en datos, las métricas son sólidas y sirven de orientación para la estrategia global de Sales Enablement. En cuanto al contenido, se miden varios aspectos como la cobertura, el uso o el compromiso. Además, también se hace un seguimiento de la preparación para las ventas o la eficacia de la formación.

Estratégico

En esta fase final, se optimiza la estrategia de Sales Enablement. Se realiza un seguimiento del rendimiento del contenido en cada etapa del viaje del comprador. El marketing y las ventas están sincronizados, ya que la información obtenida sobre el terreno se utiliza para mejorar el contenido. El impacto en el negocio de la estrategia global de capacitación de ventas (en términos de contenido, pero también de formación) es clave para orientar futuras inversiones y ajustes.

Impacto

La eficacia y la eficiencia de las ventas están en su punto más alto. Existe contenido para cada tipo de acuerdo y de cliente al que se enfrentan los vendedores.

Herramientas y métricas

Hay una gran variedad de herramientas disponibles y están perfectamente vinculadas, sin solapamientos. Proporcionan informes detallados en cuanto al impacto comercial de la estrategia global de Sales Enablement. Las métricas del impacto comercial incluyen, por ejemplo, los ingresos, las tasas de conversión y el ROI.

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