Contrariamente a la creencia general, los equipos de marketing no son los únicos que participan en la creación de contenidos. Según el Grupo Miller Heiman, el marketing sólo crea alrededor del 39% del contenido que necesitan los vendedores. Otras personas que participan en el proceso son los mismos vendedores (18), los product managers (16%) y el departamento de Sales Enablement (16%), entre otros.
Ejemplos de contenido para cada una de las 3 etapas del embudo de ventas:
1. Parte superior del embudo: blog, chats
2. Parte media del embudo: libros blancos, estudios
3. Parte baja del embudo: encuestas, modelos de correos de seguimiento
Como ya sabrá, el contenido es un elemento clave de una estrategia de Sales Enablement. Por lo tanto, analizar y optimizar el contenido de forma regular es una necesidad para toda organización que aspire a una estrategia de Sales Enablement exitosa que logre alinear el marketing y las ventas.
La idea que los equipos de marketing pueden ayudar a las ventas a centrarse en vender mediante la creación de contenido asertivo y optimizado es real. Hé aquí algunas ideas a tener en cuenta mientras se crea una estrategia de Sales Enablement basada en el contenido.
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¿Qué es el contenido de Sales Enablement?
En el Sales Enablement, al igual que en el marketing de contenidos, los esfuerzos van más allá del material de ventas y de la información del producto. El contenido puede ser cualquier cosa que responda a preguntas específicas que la gente pueda tener y les proporcione una respuesta que no habrían podido obtener en otro lugar.
El contenido digital es muy diverso y acompaña a los clientes potenciales a lo largo de su recorrido, ayudando indirectamente a las ventas a calificar a los clientes potenciales e incitando la conversión. Algunos ejemplos de contenido son los seminarios web, los libros blancos, los folletos, las presentaciones de ventas, las demostraciones, las mejores prácticas, los estudios de casos, las reseñas de productos y los casos de éxito de clientes. Si lo piensa por un segundo, este artículo también se considera contenido, ya que le hace entrar en nuestro sitio web y puede despertar su curiosidad por saber qué tipo de producto ofrecemos.
¿Cuál es el papel del contenido?
El contenido es tan esencial para el Sales Enablement, que merece su categoría dentro de la estrategia. El CEO del Grupo Miller Heiman, Byron Matthews, dice que «el comprador moderno ha mejorado en la compra más rápido de lo que el vendedor ha mejorado en la venta».
En otras palabras, las ventas tienen que adaptar su enfoque para poder satisfacer las necesidades de un cliente potencial en cualquier punto del proceso. Los clientes solicitan contenidos y tratarán de encontrarlos por su cuenta antes de que usted sepa que podrían necesitarlos. La capacidad de anticipar esto depende del tipo y la calidad del contenido que tenga una empresa.
Si todavía no está convencido de que el contenido, y especialmente su calidad y optimización, tienen un impacto directo en la conversión, hay números que lo respaldan. Según el informe del 2018 CSO Insights, las empresas que tienen una estrategia de contenidos clara tienen una tasa de ganancia del 55% frente al 43% de las organizaciones que no la tienen.
Adaptar el contenido
Para que el contenido sea relevante, debe adaptarse al recorrido del cliente. Por ejemplo, no mostraría el mismo tipo de contenido a un cliente potencial que nunca ha oído hablar de su empresa que a un cliente potencial que está prácticamente listo para firmar un acuerdo.
Para visualizar el recorrido del comprador, utilizaremos un modelo de embudo. Atraer a un cliente potencial en la parte superior, media o inferior del embudo requiere diferentes tipos y usos del contenido.
Parte superior del embudo
En la parte superior del embudo, o el comienzo del recorrido del prospecto, la idea es atraer su atención, con una estrategia inbound. Adquirir una audiencia en esta etapa implica utilizar contenido optimizado para SEO, por ejemplo. En otras palabras, es el primer paso para calificar a los prospectos para el departamento de ventas a través de contenido que pueda interesarles.
El contenido de calidad debe dirigirse a la intención o propósito del prospecto, ya que el objetivo es atraer a clientes potenciales que darán el siguiente paso del recorrido por sí mismos. Por ejemplo, si está vendiendo una herramienta de Sales Enablement, necesita crear contenido que pueda interesar a las personas que se informan sobre el tema.
En esta fase, se pueden establecer análisis que indiquen las categorías de contenido que atraen a la mayor audiencia. Esto da a los vendedores una ventaja a la hora de dirigirse a los clientes potenciales. Además, el departamento de marketing también puede ajustar y crear contenidos en consecuencia. Por ejemplo, hay muchos subtemas en torno al Sales Enablement, y todos estos temas deben ser investigados y priorizados.
Una vez definidos los temas, se puede crear contenido optimizado para SEO. También es importante que este contenido funcione para las ventas, de modo que los clientes potenciales quieran seguir buscando información. Por ejemplo, añadir chats en directo en un blog para incitar a que se hagan más preguntas o hacer que sea posible programar una reunión o una demostración del producto directamente con un vendedor son algunas ideas.
Mitad del embudo
En la parte media del embudo, los clientes potenciales ya saben más sobre la empresa y se encuentran en una fase de consideración. Esto significa que estarán comparando a los competidores, buscando reseñas o historias de éxito. En otras palabras, la mitad del embudo requiere un contenido más profundo para que los clientes potenciales avancen en el embudo.
En esta fase, el contenido puede estar disponible en línea y enviarse directamente a los clientes potenciales. El contenido que califica para la parte media del embudo debe ser más específico y proporcionar información sobre su producto o servicio. Por ejemplo, el contenido apropiado para la mitad del embudo incluye demostraciones en vídeo, libros blancos, estudios de casos, eBooks o historias de éxito de clientes.
Este tipo de contenido lo crea esencialmente el departamento de ventas, ya que es el que tiene la información más relevante sobre temas más específicos del producto. Sin embargo, es clave que el marketing se involucre e incluso sea dueño de este contenido para preservar y transmitir la imagen de marca correctamente. El contenido de la parte media del embudo debe reflejar la imagen y el mensaje de la marca con la misma claridad que la parte superior del embudo para mantener la credibilidad.
El fondo del embudo
En la parte inferior del embudo, la conversión está a la vuelta de la esquina y los representantes de ventas desempeñan un papel fundamental para conseguirla. Para ello, necesitan el contenido más específico -pero con la marca adecuada- para respaldar su discurso de ventas y hacerlo más convincente. Los tipos de contenido interesantes para presentar al cliente potencial son, por ejemplo, el material de ventas específico al cliente o los resultados esperados durante una presentación final.
Por último, es fundamental tener siempre presente a cada cliente incluso después de que haya firmado el acuerdo. Al fin y al cabo, se trata de un círculo virtuoso, y los prospectos de ayer deben convertirse en los clientes que le recomendarán mañana. Para ello, es importante el contenido de los correos electrónicos de seguimiento, los folletos, las encuestas o los boletines informativos.