Les réponses à appels d’offres sont par nature très compétitives, et il est clef de se démarquer.
C’est la raison pour laquelle nous allons vous parler d’un élément qu’il est capital de bien maîtriser pour pouvoir faire la différence : l’Executive Summary. Concrètement, il s’agit de synthétiser votre offre de manière concise et visuelle, afin de faciliter le processus de décision de votre prospect.
L’Executive Summary, ou « résumé opérationnel » en français,se positionne au tout début de votre offre, et résume en quelques lignes et visuels les informations clés.
C’est un support commercial très important puisque c'est la première étape de lecture pour votre prospect, qui l’incitera à poursuivre la lecture de la suite, dans les meilleures dispositions ! Cela l'incite également,in fine, à décider s’il souhaite ou non collaborer avec vous.
Dans cet article, nous allons voir étudier les éléments essentiels qui sont à intégrer dans votre Executive Summary. L’objectif est de réussir la rédaction de cette partie intégrante de votre réponse d’appel d’offres ou proposition commerciale.
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Qu’est ce qu’un Executive Summary ?
L’Executive Summary est un document qui synthétise votre offre. Il faut garder en tête qu’il s’agit de la première chose que lit votre futur client. C’est pourquoi sa rédaction est déterminante.
Il est impératif que les éléments clés de votre offre y soient présents, de façon à susciter l'intérêt de vos prospects à continuer la lecture.
La compréhension du besoin du prospect
Un Executive Summary est un brief de votre compréhension des besoins et enjeux de votre prospect. Votre résumé doit être centré sur ce dernier et s’appuyersur des données pour le convaincre.
La reformulation des éléments clés est une étape essentielle dans la rédaction. L’idée est de faire en sorte que votre synthèse soit parfaitement adaptée à votre prospect.
Avant de commencer à rédiger, il est important de répondre aux questions suivantes :
- Avez-vous compris l’intégralité des enjeux de votre futur client ?
- Avez-vous bien compris l’activitéde l’entreprise ?
- Avez-vous saisi le contexte de cet appel d’offres, les moyens et contraintes de votre prospect ?
A la lecture de votre Executive Summary, votre prospect doit sentir que vous avez saisi son contexte et ses besoins comme s’il s’agissait des vôtres.
Les points clés de l’offre
Toute réponse à un appel d’offres est personnalisée, mais le processus pour sa réalisation reste identique. Il en est de même pour la rédaction de l’Executive Summary.
Vous devez intégrer les éléments clés de votre proposition tels que :
- Vous atouts ;
- Vos avantages concurrentiels ;
- Des données chiffrées ;
- Votre solution et ses bénéfices ;
- Votre solution pour répondre aux enjeux spécifiques du prospect ;
- Des informations liées aux différentes parties prenantes du projet.
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Une aide à la décision
L’objectif final de cette rédaction est de présenter sous forme d’un document court et clair, les réponses que vous apporterez à votre prospect en prenant en compte ses besoins.
En outre, l’idée est de montrer la stabilité de votre entreprise à entreprendre ou entamer le projet. Il est également question de prouver votre sérieux et valider votre “billet” pour l’étape de soutenance orale du projet.
Il faut tout de même garder à l’esprit que le lecteur dispose d’un temps limité, il ne passera probablement pas plus de cinq minutes sur la lecture de cet Executive Summary. C’est pourquoi il faut aller à l’essentiel dès les premières lignes pour éveiller leur intérêt.
Comment réussir votre Executive Summary ?
L’Executive Summary est utilisé comme “teaser” de votre réponse à appel d’offres afin de convaincre les prospects de collaborer avec vous.
Un ratio élevé d'idées par mot
"Succinct ne veut pas dire court. Cela veut dire un ratio élevé d’idées par mot.” . " - Paul Graham
La rédaction de l'Executive Summary peut-être vue comme un exercice qui vous permet de tester la clarté et la qualité de votre proposition.
A première vue, il semble difficile de synthétiser tous les éléments d’une offre en deux pages au plus (idéalement une page max.). Cependant, cela s’avère être un moyen efficace de transmettre l’essentiel de votre proposition.
D’emblée, il est important de bien organiser la plan de votre offre pour y voir clair. Il sera plus simple de rédiger l'Executive Summary d’une offre qui a un plan structuré et clair.
Pourquoi, d’ailleurs, ne pas rédiger un premier jet de votre Executive Summary une fois votre plan de réponse et arguments clefs définis, avant même de rédiger l’ensemble du dossier ?
Cela vous permettra d’avoir un fil rouge à suivre tout au long de la rédaction.
Votre résumé a pour objectif de permettre à votre prospect d’avoir un aperçu rapide de votre proposition. Il se doit en quelques lignes d’apporter une réelle valeur ajoutée à votre prospect pour être efficace.
Dans ce contexte votre Executive Summary doit contenir les idées clés, exprimées avec des mots forts qui transmettent la valeur que vous pouvez apporter à votre prospect.
Un effort visuel
L’Executive Summary, à l’image de votre proposition, doit respecter votre charte graphique afin de rester dans l’esprit de votre entreprise et communiquer son identité.
La représentation graphique (logo, design, couleur) dirige l’image que votre prospect aura de vous. Elle témoigne indirectement de votre sérieux et de votre crédibilité. Il est donc essentiel d’y porter une attention particulière.
Afin d’imprégner votre Executive Summary de l’image de votre entreprise vous pouvez réfléchir à des éléments tels que :
- Le positionnement de votre logo ;
- L’utilisation de votre police et les couleurs liées à votre charte graphique ;
- Un design créatif de l’Executive Summary qui contraste avec le côté extensif et rigide inhérent à la réponse d’appel d’offre.
Une touche humanisante
L’aspect humain est souvent délaissé au profit de la digitalisation. Dans ce contexte, développer cet aspect vous permettra de vous différencier de vos concurrents.
En effet, intégrer des éléments tels que la signature manuscrite ou encore des descriptions ou photos de l’équipe par exemple, renforcera le lien humain qui peut se créer entre vos deux entreprises.
Vous devez avoir un statut de conseiller afin de rassurer votre prospect, argumenter et valoriser votre solution. Cette position est d’autant plus crédible pour vos prospects si un lien de confiance s’installe.
En outre, en faisant preuve d’intelligence relationnelle, vous pourrez construire une relation avec vos prospects en vous adaptant à sa façon de fonctionner.
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Quels sont les bénéfices d’un Executive Summary ?
La rédaction d’un Executive Summary pour les offres commerciales engendre de nombreux avantages. Ici, nous les présentons brièvement pour une meilleure compréhension.
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Une image claire et cohérente
Comme mentionné auparavant, la principale caractéristique de ce document est d’être court. En d’autres termes, il se doit d'être structuré, aéré et de regrouper seulement les idées les plus importantes.
De plus, un document court signifie un temps de lecture réduit. Il s’agit d’un résumé qui, à l’image de la quatrième de couverture d’un livre, doit être pertinent aux yeux de votre futur client pour l’inciter à continuer la lecture.
Enfin, l’Executive Summary représente l’image de votre entreprise. Il est destiné à des personnes extérieures qui la découvrent pour la première fois et la première impression est décisive !
Une meilleure compréhension pour votre prospect
Ce que votre prospect recherche est une compréhension simple et rapide de l’offre, il doit saisir dès le début de sa lecture ses enjeux et comment vous pouvez y répondre.
La mise en place des éléments clés de l’offre dans l’Executive Summary est très importante ! Nous ne cesserons pas de répéter au long de cet article qu’il est primordial de reformuler les besoins et enjeux de votre prospect.
Dites-vous que votre futur client reçoit des centaines de documents similaires. Le plus souvent, les offres commerciales sont comparées à celles émises par la concurrence.
Il est donc important d’être simple et concis dans votre écrit. Vous devez dès la première ligne vous montrer convaincant.
Un meilleur taux de conversion
Afin de montrer au prospect que vous avez compris sa demande, il est clé de formuler un document clair qui regroupe les informations essentielles de l’offre.
Dès la lecture de l’Executive Summary, votre client doit sentir que vous l’avez compris.
En somme, optimiser et personnaliser votre Executive Summary pour démontrer que vous avez compris les besoins de votre prospect a une incidence sur le taux de conversion.
En effet, 66% des prospects attendent que leurs besoins soient compris. De même, 74% des clients choisissent la première entreprise qui est capable de prouver une valeur ajoutée. Dans ce contexte, inutile d’insister pour vous dire que rédiger un bon Executive Summary est primordial pour conclure de nouvelles ventes !
En définitive, votre Executive Summary doit permettre au prospect d’avoir un aperçu de votre proposition et de savoir si vous avez compris ses besoins et enjeux.
De plus, un Executive Summary vous permet de débuter une relation de confiance avec votre futur client. Votre document doit leur donner le sentiment que :
- vous avez saisi leurs problèmes ;
- vous avez des solutions répondant à leurs besoins ;
- vous êtes compétent et prêts à relever le défi.
A vous de jouer !